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对“新零售”中一些关键要素的思考

2017-04-10 3592

新零售的概念自几个月前马爸爸布道之后就火的一发不可收拾。核心逻辑是零售未来不分线上线下,要打通渠道之间人货场(零售三要素)和交易数据,提升综合效率。


我对风口这事儿是这么看的,一个赛道成为风口,首先说明基础设施的普及程度达到了一定要求(《引爆点》一书的观点是渗透率达到20%是一个分水岭),其次风口本身的价值在于使得投资人和创业者短期内对一个领域的认知程度和热情达到峰值,像寒武纪环境利于物种大爆发,创投的热度传导到消费者(to c的产品尤其重要),公众正向舆论等同于一波免费高质量流量,这双重因素下其实是有机会成就一些大东西。


就拿新零售这波来说,有风口肯定也有泡沫。哪些业态是真正提升了行业效率,哪些又是借着风口实则违背商业逻辑?如何寻找价值、避开洼地,是为蜜与毒。


线上给线下导流?


新零售承袭O2O观点,有一个论调认为是线上给线下导流。前几天看到个有趣的说法,“线下不缺流量,人家每年付出的几十万租金就是在为流量买单,缺的是高效运营流量的能力和流量一致性的能力。”


什么意思呢?


流量运营是说一个进店用户或意向用户,如何通过运营手段促进成交,并且提升关联购买和客单价。线上常采用的方式根据数据标签做精准展示、组合优惠等;线下交易转化率的提升除了促销手段,大多依赖导购员的经验,比较难标准化。


流量一致性是说我开第一家店月流水30万,打算开第二第三家时,我如何保证获得跟第一家店相近的流水收入?线上流量好办,一个店铺其实就是一个网址链接,我可以满世界采买流量导入到这家店铺,采买价格一个CPM一个CPC多少钱是相当标准化的,而且在线广告的程序化购买让我们能够精准买到契合的用户,不用为无效流量付费。


而线下零售更多是被动流量,即我的店铺开在这个商圈,就能吸引这个商圈一定的客流到我的店铺形成销售转化,但具体能吸引多少,如何在开店之前就能大概知道开店成熟期之后的流水规模呢?这更像个黑盒子。好玩的是,线下开店之前的“选址”其实是个非常依赖经验的活计,类比线上广告投放的“流量预测”,比如一个选址人员的内心戏“这个商场的这个位置,之前开一家串串香,60平米,租金加水电5万,客单价120,一天翻台率4次,月流水30万,我开一家火锅店应该也差不多,成交!”


这个例子引出两个事儿:


1、一个门面,之前卖什么,之后卖什么,其实变动的范围有限,这主要是在消费者心智中占据的位——“我记得街角原来有一家咖啡馆”,到了发现“哦现在换了个牌子,没事儿就在这儿喝吧”,看,新咖啡馆蹭了老咖啡馆的流量;


2、如何把线下租金的成本效率抽象出来,不那么依赖经验计算选址?


自己是做电商出身,刚开始研究线下业态时对“坪效”这个词其实无感。因为这是个后置性指标(月流水均摊到门店面积每平米的产出),只有在发生之后用来评估做的怎样,既无法提前预测、也没办法突破性提升。如果是同一地段不同品牌(比如西单大悦城一家星巴克一家Costa),坪效比较的是两个品牌的变现效率;或者如果是同一品牌在不同商圈,比如星巴克西单大悦城店和星巴克朝阳大悦城店,比较的是不同商圈的流量。纯粹比较不同业态在不同商圈的“坪效”这个数据,不做任何控制变量,其实这个比较是没有意义的。


那有没有一个可以通用的指标衡量线下零售的效率?我做了个有趣的算数题,把线下流量折算成电商熟悉的每单获客成本。就拿刚才的例子,串串香店60平米月流水30万,坪效5000块,这个数字什么都不能说明;但按照月流水30万/客单价120,实际成交订单2500单,租金加水电5万摊到每个订单上是20元,这个成本是否是比我开一家线上店铺的获客成本低(假设火锅可以在线销售)?如果我要开一家新店,预测出来每个订单获客成本15(低于之前的店铺),是不是应该坚定拿下这家店?


这么一算,很多问题迎刃而解。


线上线下如何分别打开局面?


线上线下零售面临不一样的困局。


线上零售的痛点是流量成本高,如何开源节流?开源是增加关联销售同时要跟sku的管理能力平衡,节流是说要想想低成本批量获取流量的方式,比如网红电商、内容电商。所幸现在广告体系非常成熟,优质流量都有变现的需求供给管道。


线下零售的问题是以前靠自然流量,都是供给决定需求,现在因为供给侧有替代选项出现(比如电商、或者临近街区的另一家店),每个商业体被迫提升体验和和提供差异性的产品来抵抗自然流量的流失,同时运营线上入口做流量补充和数据沉淀。


产品和服务的关系?


服务和产品是线下业态的二象性。以前产品和服务区分非常明显,比如超市就是销售产品的业态,餐馆就是销售服务的业态。现在看到两种形态在交叉融合,比如星巴克作为一家咖啡馆,大多数订单其实是买了带走(to go)的;而阿芙精油作为护肤品零售商,同时提供买产品即可在店用所购产品做美容的服务。


不过如何区分一家店是服务为主还是产品为主,有个好玩的判断依据——如果点单很快但是如果没座位就没法消费,大概率是服务为主(呷哺呷哺);如果座位不一定坐满或者没设座位,但点单的地方排大队,妥妥的产品为主(喜茶)。


数据的价值?


很多新零售服务商在鼓吹数据的价值,认为只要打通数据就能大幅提升收入。这个事情其实思考一下ending story就很好判断——线下零售如果所有的数据都可以被记录和分析,那就是电商的形态;一个线下零售数据服务商如果服务于电商还能否有效率提升?如果不能,那就没有实际意义。


所谓数据在零售中产生的价值,我一直不认为是技术的革新,而是观念的革新。80后成为企业中流砥柱,承担管理职能,他们更相信科学管理的价值,以及关于管理科学有一整套方法论和SaaS化的工具去enable这个过程。



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