大家还记得五年前，在2012年中国经济年度人物的颁奖现场，马云与王健林立下的“十年后电子商务能否取代传统实体零售”的1亿赌约吗？

如今，时间过半，赌约虽然还在，但是，却已经没有了意义。

因为，未来电商与实体零售将不再是割裂的、对立的，而是线上线下深度融合，携手走向“新零售”。

新零售，这个词现在很火热，到处在谈论，被认为是又一个互联网风口，它具体是指什么，有什么内涵和外延？本文将为你细细梳理它的来历、现状和未来。

一、马云率先提出“新零售”概念

2016年10月13日，马云在杭州云栖大会发表演讲时表示：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

由此，新零售一词，正式进入人们的视野，并作为一种新的商业形态，甚至新的创业风口，被人们探讨和热议。

二、“天猫双十一”正式开启新零售时代

为试水新零售，2016天猫双十一呈现出四大亮点：

①线上线下打通的店铺超过100万家，包括苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内国际品牌，双十一期间，用户可以网上下单，然后由就近门店快速发货，或者客户到就近门店速提，从而解决了历年双十一收货慢的痛点。

②双十一前夕，又一家近500平米的淘品牌集合店正式亮相，该集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌已经入驻该集合店。活动期间，线上线下同款同价，优惠同步。

③双11期间，上线全新AR互动游戏 ，找狂欢猫，赢奖品，将“黑科技”与消费场景结合，消费娱乐化，让商业消费变得更有趣。其中包括星巴克、肯德基等40多个品牌商家，3万多家线下门店，500家电影院，以及银泰、苏宁等商业实体参与。期间，累计访问用户过亿，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次。线上的创新玩法，带动了线下强大的消费力，仅星巴克券就发放了近25万张。

④11月6日，天猫全球首家全渠道智慧型门店，在杭州湖滨银泰in77的卡西欧试点正式落成。通过打通线上线下供应链，营造出新的购物体验场景。在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上，不同的消费者进去，大屏显示的商品都也有所不同。这家仅6平米的线下店展示的商品有限，对应到线上却是无限的商品。阿里利用线上线下的大数据进行分析，根据这些消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示最适合的商品，促进业绩销售，提升运营效率。

 

因此，基于新零售的理念，2016年的天猫双十一，不仅延续了集购物、娱乐、文化于一身的终极体验式狂欢，而且，打造了一个立体化的双11，让消费者无论是在网上、大街上，还是在购物中心里，都能够感受到，从而实现线上线下无界限、一体化的体验。

 

三、政策为“新零售”助力

就在2016年的11月11日，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称“《意见》”），提出5 大类16 项具体措施推动实体零售商转型升级，释放发展活力。

《意见》鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体：一是实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局；二是鼓励电商平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平。

 

因此，可以预见，随着网络零售增速逐步放缓，体验式消费蓬勃发展以及线上线下获客成本逆转，线上线下融合已是大势所趋。相信《意见》出台后，未来线上线下零售商形成战略合作的案例有望不断涌现，实体零售渠道拥有供应链、门店、物流及售后等多方面优势，未来价值重估空间巨大。

 

四、巨头纷纷布局新零售

 

阿里：双十一之后，阿里通过投资并购继续布局新零售：2016年12月，21亿元获得三江购物32%股权，以及2.37亿元间接持有联华超市21.17%股份；2017年1月，进行银泰商业私有化，成为银泰控股股东；2月20日，阿里在上海举行新零售战略发布会，与百联集团联姻。

京东：　为布局新零售，沃尔玛和京东展开一系列资本合作：沃尔玛旗下山姆会员商店独家入驻京东；沃尔玛全球E购停止独立的APP业务并且以沃尔玛全球官方旗舰店的方式入驻京东全球购；广州、深圳等地的20多家沃尔玛购物广场作为首批门店接入京东到家平台。一个是电商大佬，另一个是零售店的巨擘，双方资源互补。

万达：从2015年开始，万达集团就联合百度公司、腾讯公司共同出资成立飞凡商业联盟，采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合，以帮助线下商业场景升级，提升会员消费体验。

国美：日前，国美对其线上资源进行重组，成立了全新的互联网生态公司，抓紧时间完善整个生态圈布局，未来国美在线、国美+、国美海外购及国美管家四家子公司分别负责国美线上业务的综合零售、社交电商、跨境交易和上门服务板块。

 

五、“新零售”概念提出的时代背景

 

商业上任何新概念的出现和变革，都是基于当时的市场环境状况。比如上世纪三十年代超市的出现，便是对百货公司经营业态的新变革，而30多年前电商也随着互联网的产生而兴起，新零售概念的产生与当前的市场现状和背景息息相关。

 

1、电商增长的天花板日益逼近，虽然仍然保持增长，但增速已经大幅下降。以去年双11为例，天猫当天成交额的增长速度首次跌破50%，只有32.35%。这表明电商高速增长期的结束。这种情况下，电商平台如果想保持持续增长，就需要找到新的增长点。电商平台可以借新零售神之机，把势力范围拓展到体量更加庞大的线下商业体系，以技术服务费或佣金的形式从中获得可观的收益。这也就是阿里大力推动新零售的动机之一，不排除未来京东等其他电商平台也将跟随。

 

2、尽管整体零售市场在增长，但由于竞争加剧，加上来自线上的挤压，很多传统实体店企业的经营状况不佳，面临急需转型变革的困境。近年来，传统实体零售企业关停的消息不断。据相关报道，仅2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。而这次与阿里合作的百联虽然状况相对较好，但最近几年的营收一直在下降，还出现了亏损，同样迫切需要作出相应的改变，以面对挑战。

 

3、移动支付的大规模普及，无论是用户支付习惯还是硬件环境都比较成熟，为线下企业的转型升级创造了基础条件。据报道，截至2016年底，我国手机网上支付用户规模已达4.69亿人，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。这在几年前还是无法想象的，即使有构想也难敌残酷的现实条件制约；而如今条件已经成熟，新零售线上线下融合连接的构想也就水到渠成。

 

4、移动互联时代的到来，改变了用户的消费习惯和信息获取方式。这一点容易被忽略，但其实非常重要。它意味着以往成功的传统营销方式开始失灵，社交关系取代了传统媒体，移动社会化营销将成为主流。移动互联改变了市场，而新零售首先要完成对移动社交的适应。

 

5、伴随中产阶层的崛起和消费升级，电商从性价比时代走进了精细化时代，品牌、品质、服务、体验以及个性化等开始成为消费者关心的重点，而线上线下由对立走向融合，将优势互补，满足消费者这些新的消费诉求。

 

 

六、新零售的真正核心与内涵是什么？

 

总结一下，新零售，就是以创新用户消费体验为核心，线上线下实现商品、会员、交易、营销等数据的共通互融，然后，借助人工智能、AR、VR、大数据、云计算等技术，实现线下门店的数字化、智能化，从而延展店铺时空，构建更加丰富多样的消费场景，为顾客提供全渠道、无缝化体验，让顾客可以随时随地，以自己喜欢的方式购物或消费，大大提升快乐感和幸福感。最后，通过数据沉淀，反向影响供应链，实现C2B等多种表现形式，从而提升企业运营效率，降低企业运营成本。

 

详细来讲，它应该包括以下几个要素：

①全渠道，多触点，不仅仅是线上商城、线下门店的联动，而是实体店、电商、移动端和社交媒体全覆盖，既包括以淘宝、京东、唯品会、蘑菇街为代表的电商消费类媒体，也包括以土豆、优酷、爱奇艺等为代表的视频媒体，以及新浪微博、陌陌、微信为代表的社交媒体和以百度、UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等。

②互动和娱乐化，未来货架将变得非常广义，一张海报、一个二维码、一个手机屏可能就是一个货架，它将跟互动、娱乐充分结合起来。未来3-5年里，网红直播、时装秀、VR购物，将形成“消费+娱乐”的新常态，将消费娱乐化进行到底。

③个性化，基于大数据技术，全程记录用户行为数据，通过数据沉淀和分析对用户做精准画像，然后，用想要什么，提供什么，实现千人千面，让用户感受到贴心和关怀。

④内容化，消费升级时代，商品丰富度和价格优惠作为引流吸引力已远远不够，品质生活驱动下，消费者追求丰富多彩的精神文化生活和各种特定的社群、圈子，由此产生的各种有效内容将成为新的商品一级分类和客流一级入口，所以，网红、大v、朋友圈等，均不可忽略。

因此，各方面来看，线上与线下融合起来发展，一种必然的趋势。而为了帮助商家迎合这一趋势，顺利实现转型，方维将设计研发一款帮助商家实现线上线下融合的会员营销系统，让商家不仅可以对多门店实行线上线下一体化管理，而且收银、卡券核销、会员管理、互动营销也将无缝融合。

 

就像电没有边界一样，未来互联网也没有边界，今天没有人会拒绝用电，未来也没有人会拒绝互联网。所以，2017将是互联网新零售历史性爆发的一年，互联网新零售将全面逆袭纯电商。

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